Fin août, l’influenceuse Imma déballait ses cartons dans un showroom Ikea afin de donner vie aux lieux élaborés par le géant suédois – et pensés ici spécifiquement pour les petits appartements tokyoïtes. Les acheteur·se·s pouvaient faire leurs courses dans le magasin Ikea d’Hakuju, au Japon, tout en observant la jeune fille aller et venir dans les espaces factices.
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Au deuxième étage du magasin, elle apparaissait dans le lit de sa chambre, tandis qu’au premier, elle profitait de son canapé, les yeux rivés sur son téléphone. Impossible de savoir à quoi elle pouvait penser ou si son sommeil était réparateur puisque Imma n’existe pas – sa chambre et son salon non plus. Le magasin avait simplement installé des écrans LED formant une illusion d’optique.
La succursale japonaise du groupe suédois a fait rayonner l’événement sur son compte Instagram en publiant des photographies d’Imma, mise en scène dans d’autres espaces : sa cuisine, son dressing… Une vidéo de neuf heures a même été diffusée en direct afin de suivre les allées et venues de cette mannequin pas comme les autres.
La campagne laisse un goût étrange, entre voyeurisme et perte de réalité. Imma partage son court quotidien, montrant ses chaussures dans un meuble dédié et ses petits plats dans de la vaisselle Ikea. Rien ne semble la distinguer d’une influenceuse réelle, payée pour réaliser des placements de produits.
Ce n’était sans doute pas l’objectif de départ d’Ikea, mais le tout interroge les limites de plus en plus ténues de ce que peut bien représenter la réalité sur les écrans et, si une telle chose existe, sur les réseaux sociaux.
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