En juillet dernier, les marques Nikon, Fujifilm et Canon annonçaient bannir les appellations “slave” et “master” de leurs flashs d’appareils photo. Plusieurs lettres ouvertes plébiscitaient ce changement pour l’émergence d’une langue neutre, débarrassée de ses sous-textes coloniaux et esclavagistes. Plus récemment, ce sont des entreprises fabricantes de tubes de peinture qui ont décidé d’opérer un changement sémantique.
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Tout a débuté avec une campagne lancée par la marque britannique Jackson’s, rapporte Artnews. Après le mouvement Black Lives Matter, la marque a reçu de nombreuses lettres concernant les teintes de peinture “couleur peau”, qui désignent toujours des nuances beige ou pêche et sont donc associées à des peaux blanches.
Selon l’entreprise, cela participait à associer la peau blanche à la “normalité” et donc à un “système raciste”. Les équipes ont remédié au problème en annonçant la modification des noms de ses couleurs : la “teinte chair” (couleur pêche) est devenue “Terracotta pâle” et la gamme pastel de la marque s’est enrichie de couleurs plus foncées.
Ouvrir le débat
En plus de ces changements, Jackson’s a souhaité enquêter et engager une conversation sur le sujet, afin que d’autres entreprises de matériel artistique prennent position et partagent leur avis sur la question. Une vingtaine de marques internationales a collaboré et fait savoir son approbation.
Faber Castell a expliqué avoir décidé l’année dernière de “supprimer le mot ‘peau’ des emballages et tubes individuels” : “Nous avions la couleur peau foncée, la couleur peau moyenne et la couleur peau claire qui sont maintenant devenues les couleurs saumon, corail et beige rouge.” D’autres, comme Sennelier en France ou Staedler en Allemagne, ont annoncé avoir mis en place des changements, qui devraient être effectifs dans un futur très proche, afin que tous les noms relatifs à la peau soient supprimés et remplacés par des noms de teintes.
Des questionnements qui ne datent pas d’hier
Les questionnements autour de ces appellations n’avaient bien sûr pas attendu la campagne de Jackson’s. En 1962, la marque Crayola oubliait l’appellation “flesh tint”, “couleur chair”, de sa gamme de crayons beige rosé, au profit du mot “peach”, “pêche”.
Les mêmes discussions ont occupé, à juste titre, les domaines de la mode (des pièces de haute couture aux équipements sportifs, notamment les chaussons de danse), des pansements et du maquillage dit “nude” ; la marque Fenty de Rihanna a été une des premières a créer une gamme “nude” pensée pour toutes les teintes de peau.
La problématique est ancrée de façon pratique mais également théorique, puisque le mot “chair” est devenu un nom de couleur, renvoyant justement à une peau pâle, au fil des théories et explications de critiques majoritairement blancs, au moins depuis le XVIIe siècle, souligne Artnews. La déconstruction de telles idées nécessitera donc sans doute des actions collectives d’ampleur, telles que celles menées par Jackson’s.
