Rencontre : Amarachi Nwosu, l’artiste bien décidée à diversifier la mode et la culture

Au cœur de la pratique artistique d’Amarachi Nwosu réside la volonté d’apporter de la diversité dans des domaines souvent bien trop homogènes, notamment la mode et la culture. Bien décidée à créer un sentiment de communauté à travers l’art, elle rassemble artistes, entreprises et spectateur·rice·s grâce à des projets documentaires, mode ou musicaux, souvent liés à des questions d’identité.

À l’occasion du Black History Month, l’artiste américano-nigériane installée au Japon a présenté sa première exposition solo, “Black in Tokyo”. Celle-ci avait pour objectif de “commémorer l’expansion des histoires de personnes noires et la réappropriation de notre identité, en créant de nouveaux récits qui forment l’identité noire”.

L’exposition présentait Sankofa, un projet réalisé à Cape Coast, au Ghana, ainsi qu’un documentaire portant le même nom que l’expo, déjà présenté sur Konbini Nigeria. Ce dernier avait au préalable uniquement été diffusé sur Melanin Unscripted, la plateforme moitié média, moitié agence digitale, créée par Amarachi Nwosu, qui vise à “présenter des identités et cultures complexes à travers des contenus visuels, des podcasts et des événements triés sur le volet, tels que des projections ciné, des concerts, des conférences et des expos”.

L’idée de cette plateforme, tout comme le processus créatif de l’artiste, découle de sa frustration de ne pas voir assez de contenus divers venant de personnes toutes aussi diverses, devant et derrière la scène : “Plutôt que de me plaindre, j’ai décidé d’aider à mettre en place le changement.” Après sa première expo solo, nous avons eu la chance de poser quelques questions à la photographe.

Cheese | Bonjour Amarachi, tu peux me raconter comment tu as commencé la photographie ?

Amarachi Nwosu | Au départ, je prenais des photos pour documenter mes expériences personnelles. Je me suis rendu compte très tôt que voyager était un privilège immense et je voulais que mes photos puissent apporter des aperçus de différentes cultures à mes amis. J’ai commencé à prendre des images de mes voyages, des ami·e·s que je rencontrais, des endroits où j’allais et tout est parti de là.
Je suis passée de la photo documentaire à la photo de mode. Je sens qu’il y a d’immenses lacunes quant aux perspectives des minorités dans ce milieu et je voulais aider à amener de nouveaux visages, de nouvelles voix sur le devant des scènes de la mode, de la musique et de la culture, surtout sur le continent africain et au sein de la diaspora.

J’ai vu que tu avais fait un partenariat avec Adidas Tokyo, grâce auquel la marque a diffusé “pour la première fois sur sa page Instagram, une femme d’origine africaine”. Tu peux m’en dire plus ?

J’ai fait une campagne sur les réseaux sociaux pour Adidas Tokyo quand ils venaient tout juste de lancer leur plateforme, en 2017. Une de mes amies de Londres, Serah, venait à Tokyo et on voulait travailler ensemble et développer un concept visant à promouvoir la diversité pour les femmes de couleur dans le streetwear. Ensemble, nous sommes allées dans les bureaux d’Adidas pour présenter notre idée et tout est parti de là. C’était vraiment une expérience géniale de voir notre vision prendre vie.

C’est important pour toi de travailler avec des grosses marques ?

Je pense que créer sa propre histoire est fondamental, mais travailler avec des marques internationales peut permettre de voir s’étendre ces histoires, notamment lorsqu’on a déjà construit sa propre marque. Selon moi, il y a une différence entre “travailler avec” et “travailler pour”.
Quand je travaille avec des grandes marques, je m’intéresse surtout au cumul des ressources qui va permettre de donner de l’importance à des histoires et des expériences qui comptent. Tant que les visions sont alignées et que l’intention est la bonne, je n’hésite pas à travailler avec des petites et des grandes marques.

Comment tu trouves tes modèles ?

Pas mal de mes amis sont modèles et ont des amis mannequins, donc je les trouve souvent grâce à mes connexions personnelles, sinon je fais des recherches sur Internet. Pour les projets commissionnés, les marques s’occupent généralement du casting.
Je suis toujours à la recherche de jeunes talents qui ont des choses à raconter et ne se résument pas à leur façon de poser. J’aime les gens avec beaucoup de caractère dans leur style et leurs mouvements.

Comment tu te comportes avec eux pendant les shootings ?

La plupart du temps, je les photographie et les dirige, mais il arrive aussi que je travaille avec des modèles aux idées très précises. Récemment, j’ai travaillé avec le mannequin Alton Mason, à Lagos, pour un projet qui sortira courant 2019. Il était brillant, il avait beaucoup d’idées et d’intuition à partager, ce qui était vraiment rafraîchissant.
Je m’essaie parfois au stylisme et je crée souvent un moodboard pour donner des idées au ou à la styliste, mais je me préoccupe essentiellement du côté visuel et j’essaie juste de guider un peu l’équipe avec laquelle je travaille.

Comment tu travailles au quotidien pour apporter plus de diversité dans les arts visuels ?

Mon contenu, qu’il soit visuel ou textuel, vise toujours à refléter cette volonté de créer de nouveaux récits, la façon dont on voit le monde. L’objectif premier de ma plateforme, Melanin Unscripted, est de montrer les vraies histoires de personnes tout autour du globe.
Grâce à cette plateforme, nous créons du contenu lié à des questions d’identité. Le côté agence de la plateforme travaille avec diverses entreprises pour essayer d’apporter de la diversité à des projets de grande envergure.
Je souhaite créer assez d’opportunités pour que des gens très différents puissent se rassembler et mettre à exécution leurs idées avec toute l’aide et les ressources que nous pouvons leur apporter.

Vous pouvez retrouver le travail d’Amarachi Nwosu sur son site Internet et son compte Instagram.